Vintage Mais Oui di Bourjois: Profumo, Flacone e Pubblicità

Mais Oui di Bourjois: Profumo, Flacone e Pubblicità

01/07/15 08:20:02

di: Sergey Borisov

Fino a ieri non sapevo quasi nulla di Bourjois. Beh, l'azienda produce cosmetici a buon mercato. I proprietari di Bourjois, i fratelli Wertheimer, sono meglio conosciuti come gli uomini che hanno acquistato il nome Parfums Chanel dalla sua titolare, Mademoiselle Coco, per un misero 10% dei profitti. Il suo profumo di maggiore successo—Soir de Paris di Bourjois— fu creato da Ernest Beaux, profumiere interno di Chanel. E' tutto, gente. Ma visto che dispongo di una rara e bellissima mezza bottiglia vintage di Mais Oui di Bourjois non ho potuto fare a meno di rovistare ovunque in cerca di informazioni sulla storia della casa.

La storia di Bourjois Paris ebbe inizio nel 1862. Fu proprio nel suo appartamento di Parigi, in Rue d'Hauteville, che l'attore Joseph-Albert Poncin inventò appositamente per il makeup teatrale una pomata-base bianca dal nome “Blanc de Perles” e le tinte per il viso “Bâtons de Grime.” Tra i suoi primi clienti vi fu una giovane Sarah Bernhardt. Poncin doveva essere modesto o insicuro poiché decise di non competere con i grandi cognomi Lubin, Guerlain e Houbigant. Di conseguenza, quando Alexander Napoleon Bourjois entrò a far parte della compagnia investì il suo cognome altisonante nel capitale dell'azienda insieme alla tecnologia per gli ombretti cotti.

Un consistente apporto economico per lo sviluppo e l'espansione del business provenne da Emile Orosdi e, a cavallo del secolo, da Ernest Wertheimer.

La prima menzione di una collezione di profumi Bourjois apparve nel 1890 con tre fragranze alla violetta, l'odore più popolare nella seconda metà del XIX secolo: Prima de Violette, Quintessence Violette e Violettes de Parma. Da lì comunque Bourjois iniziò a realizzare una dozzina di profumi: Chypre (1890), Extrait pour Le Mouchoir (1900) e numerosi floreali quali Oeillet Sauvage, Lilas Blanc, Royal Muguet... lungo l'intero corso della sua storia la compagnia produsse oltre 120 profumi.

Nel 1910 venne registrata negli Stati Uniti la Bourjois Inc. I figli di Ernest, Paul e Pierre Wertheimer, furono a capo di Bourjois a partire dal 1923. Approvarono la spiritosa Babette parigina quale simbolo dei prodotti Bourjois, incarnazione delle ragazze emancipate dei Ruggenti Anni Venti: fumava, portava i capelli corti e indossava il profumo Mon Parfum, "fatto solo di essenze floreali naturali!". Nel 1928 Evening in Paris, creato da Ernest Beaux, fece furore negli Stati Uniti. L'anno successivo, nel 1929, il successo venne replicato a Parigi sotto il nome di Soir de Paris. Bourjois e Chanel erano collegate non soltanto da Beaux e dai Wertheimers: il design per Soir de Paris fu sviluppato da Jean Helleu, padre del leggendario direttore artistico di Chanel. “Profumi di lusso per soli nove franchi!” recitava lo slogan, pensato per i wannabe della classe media. Dieci anni dopo, nel 1938, la pubblicità proclamava: “Per voi che siete sempre attente alle novità—Bourjois presenta la nuova scintillante fragranza, inebriante e civettuola.” Si trattava della fragranza dal nome Mais Oui ("Ma sì!").

La mia bottiglia da mezza oncia recante l'etichetta "Bourjois New York" fu realizzata negli anni Quaranta, stando al venditore canadese. Credo che questa datazione si basi sulla confezione e sul design della bottiglia, realizzato da Leonard: entrambi corrispondono ai poster pubblicitari degli anni 1939-1945. L'etichetta a lettere nere del profumo fu convertita in cartacea, come risulta dal poster del 1947.

Non riesco a credere alla fortuna di aver tra le mani una bottiglia così antica e così ben conservata. E quando il tappo a forma di ventaglio è uscito dalla bottiglia senza alcuno sforzo né attrito ho capito che la mia fortuna era persino più grande. Con qualche scuotimento o rovesciamento il tappo sarebbe potuto cadere, e mi ritroverei con un piccolissimo pacchetto contenente una bottiglia vuota dentro una scatola per spedizioni.

Che tipo di profumo è Mais Oui di Bourjois? Credo sia il profumo di un sapone alla rosa, l'odore di un corpo dalle proporzioni antiche appena lavato... se non proprio una palese avventura sessuale, quantomeno un certo appeal naturale espresso nelle note di base muschiate-pelose, animaliche... “Ogni preziosa goccia di profumo è un invito all'intrigo!”


Una bella provocatrice che risveglia istinti animaleschi, Mais Oui di Bourjois venne pubblicizzata nelle riviste americane con lo slogan "La nuova fragranza palesemente civettuola". I poster promettevano: “Prima o poi ogni donna, indossandolo, avrà la deliziosa prova del suo potere seduttivo”.

La storia dei profumi del ventesimo secolo è narrata dalle immagini pubblicitarie. Nei primi poster, stampati in un unico colore rosa (Leonard, 1940-1945), una giovane donna rivolge il suo sguardo al lettore con un solo occhio mentre il resto del viso è celato dietro un guanto rosa o una borsa e, in seguito, dietro un ombrello rosa o un cappello.

Ma il tema principale è il ventaglio nero: non soltanto perché il tappo stesso è a forma di ventaglio, ma anche per il fatto che il ventaglio è adattissimo a nascondere qualsiasi espressione del viso e a gettare uno sguardo malizioso da dietro di esso.

Per le successive illustrazioni i colori vennero cambiati: ad esempio nelle illusioni ottiche create da Pat Xanti, di chiara ispirazione surrealista, il volto femminile appare in mezzo a composizioni floreali, nastri fluenti, foglie autunnali, uccelli e farfalle su rami in fiore, mentre i poster firmati da Raimond e Maurice Van Moppes riflettono sensibilità da alta società, stati d'animo improntati al romanticismo e femminilità. 

Non so se questi testi pubblicitari siano più esplicativi del profumo stesso o dei metodi usati dai pubblicitari: "'Mais Oui' di Bourjois è per la ragazza americana al 100% che sa riconoscere un vincente quando ne vede uno. E' radiosa, sempre all'erta, ed è gaia come un'allodola", oppure "un profumo che toglie il fiato, speziato e vivace, Mais Oui Bourjois, amato per il suo piccante incantesimo".

Il sapone al profumo di rosa di Mais Oui possiede note aldeidiche notevolmente morbide e grasse nella sua apertura, un po' di rosa burrosa gradevole e delicata insieme a zibetto e un lato floreale leggermente indolico che si ricollega alla parte animalica della base. La splendida orchidea (la nota secca e speziata di salicylate) e la bellissima rosa che si espande nel cuore del profumo ebbero persino l'onore di comparire nei poster di Leonard come i fiori tenuti in mano dalla ragazza coquette. La scia è calda, legnosa-muschiata e animalica alla maniera di una pelliccia, chiaramente fatta di (in ordine decrescente di percettibilità) legno di cedro, zibetto, costus, muschio, miele, storace, fava tonka e muschio vegetale. Diverse fonti hanno affermato che per il fondo di Mais Oui fu usata la base Animalis (Synarome) e che il suo sillage animalico caldo, simile a pelliccia e mielato, si rende particolarmente evidente dopo la 36esima ora di sviluppo del profumo, quando tutte le altre note sono ormai evaporate. La gente lo considerava di solito un fondo cuoiato o muschiato animalico.

A mio parere Mais Oui di Bourjois è erede dei classici floreali aldeidici Chanel № 5, Joy di Jean Patou (rosa aldeidica e gelsomino) e Tabu di Dana (spezie, chiodi di garofano, Animalis, fava tonka), oltreché parente delle fragranze contemporanee La Nuit di Paco Rabanne (profumo alla rosa grasso ed animalico per pellicce) e Chamade di Guerlain (rosa talcata e pesca). La rosa mielata e animalica è stata incarnata in una versione incolta e steroidea da Vero Kern nel suo recente Rozy di Vero Kern. Ma preferisco il magnetismo discreto del datato Mais Oui di Bourjois—il profumo nella mia bottiglia è invecchiato egregiamente.

 

 

Serguey Borisov

Serguey Borisov è conosciuto da più di dieci anni nel mondo dei profumi in rete con il nickname moon_fish. Attualmente scrive di profumi per GQ.ru e per Vogue.ru e collabora sull'argomento per riviste patinate.

 

 

 

 





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